El impacto negativo de Facebook en las organizaciones sin fines de lucro
En enero de este año, nuestra página de Facebook, que contaba con casi 11 000 seguidores, fue «desactivada» de forma inesperada, sin ninguna explicación ni advertencia por parte de Facebook. Esto fue un shock, sobre todo porque 2021 había sido nuestro mejor año hasta la fecha en la plataforma, con un aumento del 293,3 % solo en el alcance. La única explicación que finalmente nos dieron fue que habíamos «violado repetidamente las normas de la comunidad». De hecho, nunca habíamos infringido ninguna norma de la comunidad, como lo demuestra la captura de pantalla a continuación, tomada directamente de nuestra página de administración de Facebook.
Sabiendo que los accidentes ocurren, intentamos en vano que Facebook solucionara el problema y volviera a publicar nuestra página. A pesar del claro error, tratar de contactarlos nos llevó mucho tiempo y no nos llevó a ninguna solución. Al final, decidimos cortar por lo sano y creamos una nueva página desde cero.
Quizás te estés preguntando por qué esto es tan importante y por qué estamos hablando de esto después de haber lanzado ya una nueva página.
Somos una pequeña organización de base que depende en gran medida del boca a boca. No contamos con el presupuesto que tienen muchas otras organizaciones más grandes y dependemos de medios económicos para dar a conocer nuestra causa: ayudar a los niños en una de las zonas más empobrecidas de Centroamérica.
No solo contábamos con una audiencia de miles de donantes comprometidos que dependían de Facebook para recibir actualizaciones importantes o noticias sobre eventos, sino que varios de ellos también organizaban campañas de recaudación de fondos o realizaban donaciones directamente a través de Facebook.
Desde que creamos la página en 2009, en los inicios de Facebook, habíamos aumentado nuestro número de seguidores de manera orgánica, algo que ya no es posible hoy en día. En la actualidad, hay que pagar mucho dinero.
La cuestión es que no estamos solos, y por eso decidimos compartir lo que nos pasó. Después de investigar a fondo en línea, nos hemos dado cuenta de que este es un problema recurrente tanto para las pequeñas empresas como para las organizaciones sin fines de lucro.
Por esta razón, nos pusimos en contacto con Chris Burnham, de la agencia de mercadotecnia Sonar Digital, quien nos ayudó a entender mejor el tema. Sus comentarios que se presentan a continuación son reveladoras, por decir lo menos.
Como agencia de mercadotecnia, vemos que Safe Passage no es, ni mucho menos, la única que enfrenta este problema. Nuestros clientes se topan constantemente con los siguientes problemas:
- Al no poder determinar quién es el titular de la cuenta, la empresa no puede reclamar la página
- Las publicaciones están siendo marcadas por infracciones erróneas de las políticas, sin que exista una forma razonable de apelar
- Las infracciones falsas de las políticas provocan la suspensión de cuentas sin posibilidad de recuperarlas (como se vio con Safe Passage)
Para las pequeñas empresas y las organizaciones sin fines de lucro, estos problemas son un dolor de cabeza constante. El gerente de mercadotecnia o comunicaciones de hoy en día desempeña múltiples funciones, y no cuenta con los recursos necesarios para intentar resolver los problemas relacionados con Facebook.
Simplementenohaynadie enFacebook con quien hablar para resolver estos problemas. Si por casualidad logras comunicarte con una persona real en Facebook después de horas de intentarlo, te envían por correo electrónico largas guías de «cómo hacer» que tal vez resuelvan el problema o tal vez no. Casi todos los problemas mencionados se marcan de forma automática, sin ninguna vía para su resolución.
Más allá de que esto sea simplemente un caso de pésimo servicio al cliente, el problema es mucho más grave. Para explicar por qué, vamos a describir cómo ha evolucionado Facebook para las pequeñas empresas y las organizaciones sin fines de lucro a lo largo del tiempo.
Cómo funcionaba antes
A medida que Facebook ha ido evolucionando a lo largo de los años, se ha convertido en una audiencia clave para que las organizaciones sin fines de lucro promuevan sus causas y destaquen parte del excelente trabajo que realizan.
Al principio, era bastante fácil conseguir «me gusta» en la página, lograr que la gente la compartiera y hacer crecer la audiencia de manera orgánica (es decir, sin gastar dinero). Cuando las empresas publicaban algo en el pasado, toda tu audiencia veía esa publicación. Al reunir una gran audiencia en una página de Facebook, las empresas podían llegar a miles de personas interesadas con cada publicación. La audiencia participaba activamente porque quería ver tu mensaje.
Cómo funciona actualmente
A medida que la base de usuarios creció y más empresas comenzaron a utilizar Facebook como una audiencia clave, todo el modelo se convirtió en uno de “pagar para participar”. Sin invertir dinero, las pymes y las organizaciones sin fines de lucro no pueden conseguir nuevos seguidores, ni llegar a los que ya tienen. En ocasiones, las publicaciones alcanzan mayor alcance si tratan un tema popular; sin embargo, la mayoría requiere lo que Facebook denomina un “impulso” (inversión pagada) para llegar a sus usuarios. Entre nuestros clientes, una publicación promedio sin inversión en «impulsar» llega a alrededor del 1-2 % de la audiencia total. Por ejemplo, gastar $100 para impulsar una publicación a una audiencia de 10 000 personas permitiría, en el mejor de los casos, llegar a 4 000 personas, en comparación con una inversión de $0, que podría llegar a unos 200 usuarios.
Además de tener que pagar para llegar a las audiencias existentes, los anunciantes ahora deben realizar campañas para obtener «Me gusta». Esto deja en manos de las organizaciones sin fines de lucro la responsabilidad de hacer lo siguiente:
- Identificar los públicos objetivo que podrían identificarse con su mensaje
- Convence a este público de que le den “Me gusta” a su página
- Pagar un promedio de entre 2 y 3 dólares por cada «Me gusta», si la campaña se llevó a cabo de manera eficaz
Esto significa que, como mínimo, Safe Passage podría esperar pagar entre 20 mil y 30 mil dólares solo para recuperar el mismo número de seguidores. Esto no incluye el costo de enviar mensajes a estas personas, ni el hecho de que se trata de una audiencia de menor calidad, ya que no es la misma que Safe Passage ha ido construyendo de manera orgánica durante los últimos 13 años.
En resumen, Facebook ha creado una dependencia de su producto entre las organizaciones sin fines de lucro al ofrecer una plataforma que les permite compartir novedades, campañas de recaudación de fondos y próximos eventos. Está totalmente dentro de sus derechos monetizar la plataforma. Lamentablemente, han amplificado la negatividad y las noticias falsas, mientras que las organizaciones sin fines de lucro quedan, literalmente, en el olvido. Facebook está amplificando lo malo, al tiempo que castiga activamente lo bueno.
Hay muchos problemas bien documentados relacionados con Facebook, que recientemente invirtió 10 mil millones de dólares en el Metaverso durante el primer trimestre. Mientras tanto, Safe Passage acaba de perder a más de 11 000 seguidores comprometidos con quienes compartía actualizaciones sobre cómo sus donaciones están mejorando la vida de los niños en Guatemala. Quizás parte de esa inversión de 10 mil millones de dólares pueda destinarse a atender a los clientes actuales y recuperar a esos 11 000 seguidores.
Puedes darle “Me gusta” y seguir nuestra nueva página de Safe Passage en: www.facebook.com/SafePassage.CaminoSeguro y visítanos en Instagram, LinkedIny ¡TikTok también!
Chris Burnham es socio fundador de Sonar Digital, una agencia de mercadotecnia digital con sede en Portland. Ha dedicado su carrera profesional a la optimización para motores de búsqueda (SEO) y a la publicidad pagada, y le apasiona ayudar a las pequeñas empresas y a las organizaciones sin fines de lucro a crecer a través del mercadotecnia en línea.