El impacto negativo de Facebook en las organizaciones sin ánimo de lucro
En enero de este año, nuestra página de Facebook, con casi 11.000 seguidores, fue inesperadamente "despublicada" sin motivo ni advertencia por parte de Facebook. Fue un shock, sobre todo porque 2021 fue nuestro mejor año en la plataforma, con un aumento del 293,3% en el alcance. La única aclaración que nos dieron finalmente fue que habíamos "violado repetidamente las normas de la comunidad". De hecho, nunca habíamos violado ninguna norma de la comunidad, como demuestra la siguiente captura de pantalla, tomada directamente de nuestra página de administración de Facebook.
Sabiendo que los accidentes ocurren, intentamos en vano que Facebook arreglara el problema y volviera a publicar nuestra página. A pesar del claro error, intentar ponerse en contacto con ellos nos llevó mucho tiempo y no nos llevó a ninguna resolución. Al final, cortamos por lo sano y empezamos una nueva página desde cero.
Quizá se pregunte por qué esto es tan importante y por qué estamos hablando de esto después de haber iniciado una nueva página.
Somos una pequeña organización de base que depende en gran medida del boca a boca. No tenemos el presupuesto que tienen muchas otras organizaciones más grandes y dependemos de medios rentables para difundir nuestra causa de ayudar a los niños en una de las zonas más empobrecidas de América Central.
No sólo contábamos con una audiencia de miles de donantes dedicados que dependían de Facebook para recibir actualizaciones importantes o noticias de eventos, sino que varios también realizaban recaudaciones de fondos o donaban a través de Facebook directamente.
Al haber iniciado la página en 2009, los primeros días de Facebook, habíamos hecho crecer nuestros seguidores de forma orgánica, lo que no es posible ahora. Hoy en día, hay que pagar mucho.
El caso es que no estamos solos, y por eso hemos decidido compartir lo que nos ha pasado. Tras una amplia investigación en Internet, hemos observado que este es un problema recurrente tanto para las pequeñas empresas como para las organizaciones sin ánimo de lucro.
Por ello, nos pusimos en contacto con Chris Burnham, de la agencia de marketing Sonar Digitalque nos aclaró el tema. Su opinión en son, como mínimo, reveladoras.
Como agencia de marketing, vemos que Camino Segurono es la única que tiene este problema. Nuestros clientes se encuentran constantemente con los siguientes problemas:
- No poder encontrar la titularidad de la cuenta y que la empresa no pueda entonces reclamar la página
- Los mensajes se marcan por violaciones erróneas de la política, sin una forma razonable de apelar
- Las falsas violaciones de la política conducen a la suspensión de la cuenta sin posibilidad de recuperación (como se ha visto en Camino Seguro)
Para las pequeñas empresas y organizaciones sin ánimo de lucro, estos problemas son un dolor de cabeza constante. El director de marketing o de comunicación moderno tiene muchos sombreros, y el ancho de banda para tratar de resolver los problemas de Facebook no está disponible.
Simplemente no hay nadie en Facebook con quien hablar cuando se trata de resolver estos problemas. Si consigues hablar con una persona de Facebook después de horas de intentarlo, te envían por correo electrónico largas guías de "Cómo hacer" que pueden o no responder al problema. Casi todos los problemas mencionados anteriormente se marcan a través de la automatización, sin ninguna vía de resolución.
Más allá de ser un caso de terrible servicio al cliente, la cuestión es mucho más problemática. Para destacar el motivo, explicaremos cómo ha evolucionado Facebook para las pequeñas empresas y las organizaciones sin ánimo de lucro a lo largo del tiempo.
Cómo solía funcionar
Como Facebook ha evolucionado a lo largo de los añosse ha convertido en una audiencia fundamental para que las organizaciones sin ánimo de lucro hagan crecer sus causas y destaquen el gran trabajo que realizan.
Al principio, era bastante fácil conseguir "me gusta" en la página, hacer que la gente la compartiera y aumentar la audiencia de forma orgánica (es decir, sin gastar dinero). En el pasado, cuando las empresas hacían publicaciones, todos los miembros de su audiencia las veían. Al conseguir una gran audiencia para una página de Facebook, las empresas podían llegar a miles de personas interesadas con cada publicación. El público participaba activamente porque quería ver su mensaje.
Cómo funciona ahora
Cuando la base de usuarios creció y más empresas empezaron a utilizar Facebook como audiencia clave, todo el modelo se convirtió en "pay to play". Sin gastar dinero, las PYMES y las organizaciones sin ánimo de lucro no pueden adquirir nuevos seguidores ni llegar a los existentes. En ocasiones, las publicaciones tienen más alcance si tocan un tema popular, pero la mayoría requieren lo que Facebook llama un "impulso" (inversión pagada) para llegar a sus usuarios. Entre nuestros clientes, la publicación promedio sin dólares de "impulso" detrás de ella alcanzará alrededor del 1-2% de la audiencia total. Por ejemplo, el gasto de 100 dólares para impulsar una publicación a una audiencia de 10.000 personas alcanzaría, siendo optimistas, a 4.000 personas, frente a una inversión de 0 dólares, que podría llegar a unos 200 usuarios.
Además de tener que pagar para llegar a las audiencias existentes, los anunciantes ahora tienen que realizar campañas de "Likes". Esto hace que las organizaciones sin ánimo de lucro tengan que hacer lo siguiente:
- Identificar los objetivos de la audiencia que podrían resonar con su mensaje
- Convencer a este público de que le guste su página
- Pagar una media de entre 2 y 3 dólares por cada "like", si la campaña se ha ejecutado con eficacia
Esto significa que, como mínimo, Camino Seguropodría esperar pagar $20k - $30k sólo para volver a tener el mismo número de seguidores. Esto no incluye el coste de enviar mensajes a estas personas - o el hecho de que es una audiencia de menor calidad ya que no es la misma que Camino Segurocreció orgánicamente durante los últimos 13 años.
En resumen, Facebook ha creado una dependencia de su producto para las organizaciones sin ánimo de lucro al crear una plataforma para poder compartir actualizaciones, esfuerzos de recaudación de fondos y próximos eventos. Está en su derecho de monetizar la plataforma. Por desgracia, han amplificado la negatividad y las noticias falsas, mientras que las organizaciones sin ánimo de lucro quedan literalmente en el olvido. Facebook está amplificando lo malo, mientras castiga activamente lo bueno.
Hay muchos problemas bien documentados con Facebook, que recientemente invirtió 10 mil millones de dólares en el Metaverso en el primer trimestre. Mientras tanto, Camino Seguroacaba de perder más de 11.000 seguidores dedicados a compartir actualizaciones sobre cómo sus dólares de donación están mejorando la vida de los niños en Guatemala. Quizá parte de esa inversión de 10.000 millones de dólares pueda destinarse a ayudar a los clientes existentes y a recuperar esos 11.000 seguidores.
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Chris Burnham es socio fundador de Sonar Digital, una agencia de marketing digital con sede en Portland. Ha dedicado su carrera a la optimización de motores de búsqueda (SEO) y a la publicidad de pago, con una pasión por ayudar a las pequeñas empresas y a las organizaciones sin ánimo de lucro a crecer a través del marketing online.